2年5次融资,「网红牙膏」参半何以获得资本如此青睐?

近年来,国内经济市场最常提到的一个词就是“新消费”。新消费品牌、新消费人群、新消费时代… 那它具体是指什么呢?打靶营销认为,它是基于新技术、新模式、新思维基础之上去满足新一代消费者对生活的新需求,从而催生出的一种新的生活方式和消费理念。

近年来,国内经济市场最常提到的一个词就是“新消费”。新消费品牌、新消费人群、新消费时代… 那它具体是指什么呢?打靶营销认为,它是基于新技术、新模式、新思维基础之上去满足新一代消费者对生活的新需求,从而催生出的一种新的生活方式和消费理念

在这样的时代背景下,老品牌忙着“焕新”,留存消费者;新品牌忙着制造“爆款”,吸引消费者… 各个品牌都在努力拥抱新消费,想要玩转新消费。

今天,我们要讲的这个品牌就是一个典型的新消费品牌。基于对新时代消费群体的洞察,利用高科技技术挖掘其隐性需求,从而催生出满足他们消费理念和生活方式的新品类,这个品牌叫「参半」

2年5次融资,「网红牙膏」参半何以获得资本如此青睐?

本期,我们一起来看看它到底有什么魔力?在获得资本如此青睐的同时,俘获一批又一批新消费者的心。

一、精准的品牌定位&赛道选择

不同于传统牙膏在广告中主打产品美白、防蛀、清新口气等功效性的表达方法,参半从开始就表达的是一种理念,提出“像护肤一样护理口腔”,而这句口号也清晰地表达了品牌的自我定位——专注口腔护理,进而切入了口腔护理赛道。

由此可见,口腔健康问题是未来最受消费者关注的问题之一。

而此前,云南白药、舒客等老品牌也都在布局这一赛道,研发漱口水等相关产品。但相比之下,参半则更全面一点,因为它切入的是全品类赛道,从牙膏到漱口水再到口腔喷雾,甚至还推出了专业的口腔护理品牌oralshark,主售电动牙刷。参半正在全方位挖掘口腔护理的更多可能。

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据凯度消费指数显示,疫情期间口腔护理类产品在消费者中的渗透率达78%,超过其他美妆品类,名列第一;而网易严选数据也显示,疫情期间具有抑菌效果的口气清新喷雾销量暴涨了500%… 这些数据都在从侧面印证了参半精准的品牌定位和赛道选择。

二、基于新消费时代下的隐形需求洞察

在新消费时代中,特征体现最明显的是护肤彩妆和食品两个行业,产品更新速度快,新品牌、新品类层出不穷,竞争也愈演愈烈。而口腔护理行业却一直被忽视,停留在早期的清洁时代。这刚好给了参半一个机会,去挖掘其中的隐性需求。下面,我们从这几方面来讲解一下:

1、从细节塑造产品差异化

为了进一步强化品牌理念,参半在品牌命名、产品内容、产品功效和使用场景上都与传统牙膏进行了差异化打造。

a. 品牌命名
我们都知道一个品牌名字是对产品的核心提炼。传统牙膏大多以功效的延伸作为品牌命名,比如高露洁、佳洁士;而「参半」则是通过对生活的解读来进行品牌命名,其品牌口号“美好生活,有参半守护”,把产品融入消费者生活,通过强调产品对消费者幸福感的提升来告诉消费者,「参半」是参与他们生活的另一半。

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另外,这个名字首先让人想到一个词“喜忧参半”,事实上它点出的是人的情感状态——有喜有忧。加上品牌口号的解释,给人一种它随时都在参与你的生活的感觉,进一步加深了消费者在情感方面的共鸣。

b. 产品内容

  • 在牙膏中添加积雪草、紫松果菊、鲟鱼子酱提取物等元素,让产品成分变得多样化和有针对性。还打出了“一半人工一半科技”的口号,通过手工与科技的融合开创新产品,用植物纤维素代替化工胶,水合硅石代替传统摩擦剂,用木糖醇代替糖精钠,推出区别于普通牙膏的液体牙膏和牙霜,不仅最大程度地保留了原材料的有效成分,还进一步改善了消费者的使用感;
  • 在口味上也进行了创新,用做香水的方法来做牙膏,将产品分为前、中、后调,加入鼠尾草、玫瑰、小苍兰、樱花等元素,迎合了新消费人群的个性化追求;
  • 在外形上摒弃以往的管状牙膏,使用类似“防晒瓶”质感的瓶型来提升消费者使用感受,也让产品与其他品牌形成差异化。

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c. 产品功效
在产品功效上也与传统牙膏进行了差异化处理,通过产品成分来凸显“有效增强口腔免疫力”“提升口腔抵抗代谢能力”等产品功效。比如,明星产品漱口水主打益生菌,致力于口腔清洁,而在销售数据中仅这一个单品就创造了80天销售额破亿的成绩。

观点:参半通过对产品形态的细节处理让产品更具有差异性和针对性。

2、产品种类细分化,提供全场景服务

在产品种类上除了有牙膏、牙霜之外,参半还推出了漱口水、口腔喷雾、牙贴、牙霜等多个系列,每个系列下又通过口味、形态进行了细致划分。

拿店铺爆火的益生菌漱口水来说,不仅有多种口味的瓶装,还有便携式的液体条状,让消费者在外出用餐时能够随时使用;而口腔喷雾重点针对像火锅、烧烤这类重口味的用餐场景,或是约会、聚会等其他社交场景来解决口气问题。

观点:参半通过对产品种类和功能的细分化,为消费者提供全场景服务,这也是未来这一赛道的大趋势。

3、颜值经济融合社交属性

如今,颜值已经成为品牌在塑造产品时不可或缺的元素之一了,高颜值产品往往能带动人们的UGC和社交属性,为此,参半在产品设计上也是做了颠覆性的创新。

市面上的牙膏一般是产品名字+品牌LOGO+牙齿作为主要包装形式,而参半则是将艺术邮票印在产品包装上,以白色为底色放大邮票图片,方形的包装盒和留白的设计给人一种轻奢极简风,不少网友还将包装盒拿来收藏。还在设计层面形成了参半式美学,让人眼前一亮,消费者也愿意在社交平台上晒出来,进一步加强它的社交属性。

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三、深度挖掘新媒体流量的组合玩法

新媒体时代,任何新消费品牌都离不开新媒体营销矩阵,参半在新媒体营销上的打法十分有针对性,值得我们所有企业学习

1、线上在天猫、京东、拼多多等大型电商平台进行布局,开设品牌旗舰店和自营店,且不同电商平台的定价体系也不相同。这种分布式定价销售的策略鲨鱼菲特的案例中也出现过,品牌通过对平台特性和消费者画像的分析做出不同的定价,能更加精准的获取目标用户;
除此之外,参半还在微信搭建了自己的小程序商城和粉丝社群,打通私域流量,全渠道触达消费者;

2、线下布局自营品牌连锁店,在大型商业中心开设线下品牌体验店,店铺整体风格迎合了新消费人群的审美,低饱和度的色彩装修加上大面积纯色背景,重点突出产品本身的色彩和设计感,有让人眼前一亮的感觉。此外,还与线下大型的美妆集合店合作投放,加大品牌曝光度,比如WOW COLOUR;

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3、营销宣传上选择“明星拉动品牌声量+网红推动品牌销量+热点带动品牌曝光量”的分段式做法。一方面合作景甜、王大陆、毛不易等多位明星,在微博、抖音等公域流量大的平台对品牌产品进行推广,利用他们的明星效应来塑造品牌口碑,拉动品牌声量;另一方面,在小红书、B站等平台采用1个顶级网红+N个中、底部网红的矩阵式打法,通过他们的纵向流量对消费者进行种草。目前,在小红书上关于品牌的相关笔记已达到了1W+,粉丝数在2.6W+;

除此之外,参半还积极与热播剧、热点事件进行结合,比如,借着《庆余年》的热度,联手李小冉进行好物推荐;与综艺热搜体包文婧展开合作等等,借助这些流量热度来带动品牌曝光。

2年5次融资,「网红牙膏」参半何以获得资本如此青睐?

总结起来,参半的成功主要在于:

  1. 踩准了口腔护理这个蓝海赛道,聚焦这一市场并进行深度布局;
  2. 洞察到了新消费时代群体的隐形需求,用“新消费思维+高科技手段”围绕他们重新做产品,颠覆了消费者的固有认知;
  3. 通过产品细分化来为消费者提供全场景服务;
  4. 对新媒体营销进行了详细的研究和分析,针对不同平台和流量指定了不同玩法,更加精准地触达目标消费者。

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